拍視頻、做直播、發(fā)書(shū)單……不少實(shí)體書(shū)店選擇從社交媒體“破局”
【全民閱讀新圖景③】線上引流，尋找屬于這個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式
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當(dāng)線上購(gòu)書(shū)沖擊實(shí)體零售，不少實(shí)體書(shū)店主理人選擇“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”社交媒體，拍視頻、做直播、發(fā)書(shū)單、賣(mài)盲盒……社交媒體賬號(hào)正成為實(shí)體書(shū)店的線上“門(mén)面”。流量能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)客流？屏幕那頭熱鬧，屏幕這頭還能否守住書(shū)頁(yè)間的溫度？記者走訪多家書(shū)店，探尋實(shí)體書(shū)店的社交媒體“破局”之路。
晚上8點(diǎn)，北京亦莊的愛(ài)尚有間書(shū)店，店門(mén)已經(jīng)關(guān)上。書(shū)店主理人賀霞卻還在對(duì)著電腦，剪輯白天店里舉辦的“亦莊雅集”活動(dòng)視頻。
這是包括賀霞在內(nèi)的不少實(shí)體書(shū)店主理人的日常。當(dāng)線上購(gòu)書(shū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)沖擊線下零售，數(shù)字閱讀逐漸成為大眾日常，實(shí)體書(shū)店一度被貼上“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的標(biāo)簽，客流稀少、盈利艱難成為行業(yè)常態(tài)。然而，社交媒體平臺(tái)的興起，為實(shí)體書(shū)店打開(kāi)了一條低成本的生存通道。
《工人日?qǐng)?bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少書(shū)店運(yùn)營(yíng)者抓住機(jī)遇，開(kāi)始拍視頻、做書(shū)單、搞直播，在新的傳播土壤里，為實(shí)體書(shū)店尋找生存下去的新可能。
社交媒體賬號(hào)是線上“門(mén)面”
開(kāi)書(shū)店很難，這是多數(shù)書(shū)店運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)?！艾F(xiàn)在已經(jīng)不是單靠線下就能完全運(yùn)營(yíng)書(shū)店的時(shí)代了?！辟R霞說(shuō)。
線上購(gòu)書(shū)的便捷與低價(jià)，幾乎瓦解了實(shí)體書(shū)店的零售優(yōu)勢(shì)?！笆刂T(mén)店等待自然客流，無(wú)異于‘坐以待斃’?！辟R霞直言，對(duì)大多數(shù)中小獨(dú)立書(shū)店而言，沒(méi)有雄厚資金和成熟渠道，從社交媒體入手，是成本最低、最直接的破局路徑。
書(shū)店的社交媒體賬號(hào)都發(fā)些什么內(nèi)容？
一類(lèi)是活動(dòng)預(yù)告。為了增加客流、充分利用空間，不少書(shū)店會(huì)不定期舉行讀書(shū)會(huì)、手工、繪畫(huà)等活動(dòng)?！邦櫩唾I(mǎi)票來(lái)參加活動(dòng)，門(mén)票是我們目前主要的收入來(lái)源?！辟R霞說(shuō)。她會(huì)精心制作海報(bào)發(fā)布在書(shū)店的小紅書(shū)賬號(hào)，借助平臺(tái)的“附近”功能，吸引周邊居民來(lái)參加活動(dòng)。
其他的則是書(shū)店的日常?！斑@類(lèi)內(nèi)容要營(yíng)造出一種‘歲月靜好’的感覺(jué)，店里到了哪些新書(shū)、上了哪些飲品、陽(yáng)光灑在書(shū)店的哪個(gè)角落最好看……這類(lèi)內(nèi)容的點(diǎn)贊收藏量往往會(huì)比較高，吸引讀者到店打卡?！辟R霞說(shuō)。
針對(duì)不同的平臺(tái)，也有不同的運(yùn)營(yíng)策略。“在抖音、視頻號(hào)，我們邀請(qǐng)作家、編劇等文化與出版領(lǐng)域的嘉賓進(jìn)行對(duì)談，分享他們與書(shū)、與書(shū)店的故事；小紅書(shū)則延續(xù)了書(shū)店的人文調(diào)性，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞公眾關(guān)切的話題組織相關(guān)書(shū)單推薦，以書(shū)籍回應(yīng)當(dāng)下的問(wèn)題?！憋L(fēng)入松書(shū)店小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三亞告訴記者。
也有書(shū)店選擇在社交媒體運(yùn)營(yíng)上“借力起步”。在宣南書(shū)店主理人李楠看來(lái)，一個(gè)書(shū)店的社交媒體賬號(hào)相當(dāng)于它的線上“門(mén)面”，想要打造出貼合書(shū)店氣質(zhì)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)絕非易事?！耙虼?，在沒(méi)有完全把握的起步階段，我選擇利用現(xiàn)有的資源，請(qǐng)已經(jīng)有一定粉絲量的本地生活達(dá)人到店打卡，這樣會(huì)比自己從頭開(kāi)始更能達(dá)到引流的效果。等書(shū)店體系成熟，再組建團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)。”
引流后能帶來(lái)什么
“走社交媒體這條路子只有一個(gè)最簡(jiǎn)單的目的，就是給書(shū)店引流?！崩铋毖?。
費(fèi)盡心力做內(nèi)容、搞運(yùn)營(yíng)，流量真的能變成實(shí)實(shí)在在的客流與營(yíng)收嗎？
“做了總比不做強(qiáng)?，F(xiàn)在店里有很多熟客都是通過(guò)社交媒體賬號(hào)上的活動(dòng)宣傳吸引過(guò)來(lái)的，起到了一定的引流效果?！辟R霞給出了肯定的答案。她表示，單純做活動(dòng)預(yù)告、書(shū)店日常，或許很難做出爆款流量，但能憑借真實(shí)的內(nèi)容吸引來(lái)一部分志同道合的老顧客，為書(shū)店積累起忠實(shí)的讀者群體。
相比之下，風(fēng)入松書(shū)店的社交媒體布局則展現(xiàn)出了更可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果。三亞告訴記者，書(shū)店組建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，“線上布局帶來(lái)的效果基本符合預(yù)期。除實(shí)現(xiàn)可觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化外，各平臺(tái)也積累了穩(wěn)定的粉絲群體”。
在有些從業(yè)者看來(lái)，開(kāi)社交媒體既是讓書(shū)店活下去的無(wú)奈之舉，也是在線上探索書(shū)店更多可能的積極嘗試。
“我們?cè)谛〖t書(shū)平臺(tái)推出‘女性主義盲盒’，將女性主義的相關(guān)書(shū)籍以年輕人喜歡的盲盒形式在筆記下的購(gòu)物車(chē)售賣(mài)，取得了比較理想的營(yíng)收表現(xiàn)?！比齺啽硎?，線上的流量反向滋養(yǎng)著線下，不少讀者都因?yàn)榫€上內(nèi)容了解到書(shū)店，特意前往門(mén)店打卡，客流也逐漸穩(wěn)定。
但在引流之外，賀霞也有感到遺憾的地方：“我理想中的書(shū)店，是一個(gè)大家坐在一起聊書(shū)、聊文學(xué)的思想碰撞空間，社交媒體能吸引一部分顧客，但是想要達(dá)成這樣的‘終極夢(mèng)想’很難?！彪m然書(shū)店會(huì)定期舉辦讀書(shū)會(huì)之類(lèi)的文化活動(dòng)，但她發(fā)現(xiàn)，即使是花錢(qián)買(mǎi)票來(lái)的讀者，也未必讀過(guò)或想讀這本書(shū)，更多的只是想要“快速了解”。
書(shū)店的價(jià)值在連接人與書(shū)、人與人
“在經(jīng)營(yíng)書(shū)店的過(guò)程中，我遇到了不少有意思的顧客，我想用書(shū)店的賬號(hào)把他們的故事講出來(lái)，讓大家從人與書(shū)的故事中認(rèn)識(shí)我們書(shū)店?！辟R霞說(shuō)，從事這份工作的初心，就是希望讓更多人對(duì)書(shū)、書(shū)店感興趣。線上的一切運(yùn)營(yíng)，都只是為了讓這份初心得以延續(xù)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授孫利軍表示，書(shū)店除了展示、售賣(mài)書(shū)籍之外，還要和讀者建立聯(lián)系，在讀者和學(xué)者、作者之間架設(shè)橋梁?！霸谌藗兩罟?jié)奏不斷加快的當(dāng)下，書(shū)店更應(yīng)該做的，是營(yíng)造讓大家靜下心來(lái)閱讀、思考和交流的氛圍?！彼f(shuō)。
這也正是所有堅(jiān)守者的共識(shí)。
李楠想把書(shū)店打造成一個(gè)松弛自在的文化空間?！皝?lái)的人可以看書(shū)，可以聊天喝茶，也可以只是坐一坐、感受下書(shū)店的文化氛圍。社交媒體的作用，只是讓更多人找到這里、走進(jìn)這里，把文化延續(xù)下去。”
“在技術(shù)帶來(lái)日新月異變化的當(dāng)下，現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)反而更加珍貴?！贝a字人書(shū)店主理人李蘇皖認(rèn)為，“現(xiàn)場(chǎng)的不確定性、真實(shí)世界體驗(yàn)激發(fā)的創(chuàng)造性，甚至那些在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生的錯(cuò)誤，都是美好的、珍貴的。實(shí)體書(shū)店擁有現(xiàn)場(chǎng)的稀缺性，可以在迅猛變化的時(shí)代成為情緒休憩的出口?！?/p>
“無(wú)論媒介如何變化，書(shū)店的價(jià)值始終在于連接人與書(shū)、人與人，而我們?cè)敢庥酶_(kāi)放的心態(tài)，去找到屬于這個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式?！痹谌齺喛磥?lái)，直播、短視頻這些由書(shū)衍生而來(lái)的線上探索，從來(lái)都不是為了取代書(shū)，而是為了讓書(shū)能夠繼續(xù)存在下去，讓好書(shū)傳遞給更多人。
記者 秦亦姝
